Bu
yazıyı sonradan değiştirebilirim, hatta şimdi okuduklarınızın sonradan tersini
de söyleyebilirim, haberiniz olsun.
Bilirsiniz, saat reklamlarında ibreler 10’u 10 geçeyi gösterir. Yıllar önce neden diye sormuştum kendi kendime. Saat şirketleri kendi aralarında bir protokol mu imzalamışlardı? Yoksa bu saat ayarı reklam şirketlerinin standardı mıydı? Öyle bile olsa mantığı neydi?
Kimseye sormadım. Basit bir cevabı vardı da benim niye aklıma gelmedi durumuna düşmek istemezdim elbette ama soruyu içimde saklamamın nedeni bu değildi. Reklam şirketleri birbirlerinden devraldıkları bu görüntüyü farkında olmadan tekrarlıyor olamazlar mıydı? Diyelim en pahalı saat markası 10’u 10 geçeyi gösteren bir saat reklamı yaptı ve diğer alt marka saatler de reklamlarında onu taklit ettiler (taklit orijinali yüceltmez sadece, orijinali indirger de, saat markası ne olursa olsun bütün saatler aynı zamanı gösterir babından). Aklıma bu ihtimal geldi ama böyle düşünmekten çabuk vazgeçtim. Böyle olsa ilgili saat markası aradan sıyrılmak için ibreleri spesifik bir ayara getirir yeni görüntünün patentini alırdı. Taklit diğerlerini madara ederdi artık. En iyisi şöyle düşünmekti: bütün saatlerde marka adı 12’nin altına ortalanarak yazılmıştı, 10’u 10 geçe açısı markayı çerçeveliyordu, bir tür bakış yönlendirmesi...saat bize zamanı değil markayı göstersin diye. Sağ elin baş parmağıyla işaret parmağını açınca aynısı. Güzel. Bir süre bu cevap beni oyaladı, artık retorik soruma hazırdım: Saat reklamlarında saatler neden 10’u 10 geçeyi gösteriyor biliyor musunuz?
Ama bu sorunun Türkiye’de muhatabı yoktu. Ortadoğu’da saat imalatçısı, uluslar arası marka olmuş saat üreticisi yok çünkü. Saatleri Ayarlama Enstitüsü diye bir kitap var ama yazarı da (A. H. Tanpınar) kitabında neden biz saati icat eden tarafta değil de ayarlayan taraftayız diye hiç sormamış. Saat reklamı yapan yerli reklam şirketleri ise Batı’nın taklitçileri. Ben de Batı’yla empati kurmaya çalıştım. Bir başka versiyonla markayı saatin ortasına yazıp ibreyi 9’u 16 geçeye ayarlarsak markanın altını düz bir hatla çizmiş gibi olabilirdik. Markanın ideal sunumu olan 10’u 10 geçe argümanım bu ihtimalle çöpe gitti.
Bu sabah
salonda duvar saatinde 10’u 10 geçeyi görünce başka bir şey düşündüm. İtiraf
edeyim, önce saatin durduğunu sandım, ama baktım saniye ibresi çalışıyor. Yine
de saatin reklam görüntüsünü çağrıştırması ilginçti. Acaba 10’u 10 geçe
arabalarda emniyetli bir sürüş için sürücülere önerilen direksiyonu tutma
açısına gönderme olabilir miydi? Aşırı yorumun da böylesi dedim kendi kendime
ve güldüm… En iyisi bunu İnternet’e sormaktı, aklıma bir şey geldi ama bunu
sona sakladım, dur bakalım. Google Çeviri sağ olsun, karşıma iki temel bilgi
geldi. Maddeler halinde sıralıyorum:
1. 1. 1920 ile 1930’larda saat reklamlarında saat 8’i 20
geçeyi gösteriyormuş. Reklamlarda saatin 10’u 10 geçeyi göstermesi 1950’lerden
sonra. Google bu değişikliğin nedenini açıklamıyor. Ancak sonuçtan nedene giden
bir yol gösteriyor.
2. 1985, 1986 ve 2006 yıllarında
ibrelerin konumuna göre saat seçimlerinin değişkenliği üzerine üç deney
yapılmış. Saatler üç ayrı pozisyona ayarlanmış; 10’u 10 geçe, 8’i 20 geçe ve
11’i 30 geçe. Deneyi yapanlar her saati gizlice bir emojiyle kodlamışlar, 10’u
10 geçe gülen yüz, 8’i 20 geçe üzüntülü yüz, 11’i 30 geçe ise nötr. Gerçekten
de saatin daire yüzeyini insan yüzü kabul edersek bu ifadeler ibrelerin
konumuna göre yukarıdaki emojilere uygun. Deneklere çalışmanın amacından söz
edilmemiş, denekler de seçimlerini sonradan bu emoji kodlarıyla açıklamamışlar
zaten. Beklendiği gibi en çok 10’u 10 geçe olan saatler tercih edilmiş. Kadın
denekler daha da çok. Deneyi yapanlar buradan kadınların duygusal zekalarının
ve empati yeteneklerinin daha baskın olduğu sonucunu çıkarmışlar.
Sanki
deney bir kararın ardındaki nedeni olumlayarak açıklıyor. Nedeni belirsiz
olguya neden uyduruyor da diyebiliriz.
Oysa bir
reklam şirketinin çalışanları 10’u 10 geçeyi kendi aralarında tartışarak,
muhakeme ederek karara bağlamışlardır. Onları bu karara vardıran ne bilmiyoruz.
Muhtemelen ünlü bir markanın reklamcıları ve diyelim içlerinden biri bu emoji
fikrini ortaya attı ve kabul gördü... Şimdi zamanın reklamcılarının reklam
için yılda 50 milyon dolar harcayan Rolex,’i 10’u 10 geçede ikna etmelerinin
hiç de zorlanmadıklarını hayal edebiliriz. Mad Men dizi filmini izlemiş biri
olarak şöyle düşünüyorum reklam şirketinin ilgili departmanı saat şirketinin
ilgili departmanına bir sunum hazırlıyor. Sunumda kasten 10’u 10 geçeden hiç
söz etmiyorlar. Saat şirketi yetkilisi neden 10’u 10 geçe diye soruyor. Reklam
şirketi yetkilisi de parlak emoji fikrini açıklıyor… (Önce şaşkınlık ve sonra
şaşırtmanın bir iletişim biçimi olarak bilgiyi hızla yayması.)
Ama ikna
etmek nedeni doğrulayan bir şey değildir, nedenselleştirme iknanın retoriğidir;
çünkü nedenle nedenin ne olduğunu söylemek birbirinden özerk iki ayrı yapı.
Nihayetinde reklamcının hedefi şirketi kendine bağlamak, şirketse reklamın ürün
için yarattığı talebe bakar. Müşteri potansiyelini temsil eden denek kadın
neden 10’u 10 geçeyi gösteren saati seçtiğini bilmez. Esasen deneklerin hiçbiri
saatin kaçı gösterdiğine de dikkat etmez.
Ben
reklamcı olsam 10’u 10 geçe için başka bir ikna gerekçesi ileri sürerdim.
1950’ler hizmet sektörünün geliştiği yıllar. Rolex gibi statü saatlerinin 10'u
10 geçe fiyakası bir büro yöneticisinin keyif zamanına denk düşüyor, sabah
mahmurluğunu üzerinden atmış, günün ilk telaşlı işlerini geride bırakmış
koltuğuna yayılmış kahvesini yudumlayan biri. 10’u 10 geçe huzurlu zaman, ama
gülen yüz emojisinden daha radikal bir benzerlik imkanı da var: Bakış emojisi.
Evet, gülme yer çekimine karşı koyar, yüze enerji vermesinin ve çekiciliğinin
nedeni budur, dudak kıvrımları elmacık kemiğine doğru yukarı iter falan. Bakış
ise 10’u 10 geçede tam da gözlerin olması gereken yerden bakar. Bakmak birinin
gözüne bakmaktır. Saate bakmak ve saatin de size bakması. 10’u 10 geçiyor,
saatle göz göze gelmek gibi... rahat ol!
Tüm bu
muhakemeler aklın nedene müdahalesi. Ama bir kere meydana geldi mi kendisinin
neden olması… Saat 10’u 10 geçmiyor, saat 10:10’da durmuş. Neden? Çünkü öyle.
Paradigmayı rasyonel hale getirdin mi paradigmadan kurtulmuş olmuyorsun.
Yukarıdaki yazıyı bitirdikten sonra daha önce
okuduğum Simon Garfield’in Saatler kitabı aklıma geldi. Neyse, kitaplığımda
buldum kitabı. Kitabın kapağındaki resimde de saat 10’u 10 geçiyordu iyi mi?
Altını çizdiğim yerlere baktım. Meğer aklıma gelen 10’u 10 geçenin sürücünün
direksiyonu emniyetli tutuş tekniğine gönderme yapması hiç de gülünç değilmiş.
Garfield “Kola takılan saat özellikle araç sürerken kullanışlıydı.” (age s.
146) diyor. Tabi yazar bu kullanışlı sözünü açmamış, ama tahmin edebiliyorum. Çünkü
araba insan yaşamına daha önce olmadığı kadar dakik olmayı getiriyor (hatırlatırım,
yerel saatleri merkezi ayara çevirmek trenin ulaşıma girmesiyle başladı). Öte yandan arabanın ve saatin birbirinin
statüsünü beslemesi ilginç. Direksiyon tutan el saati de gösteriyor (zaman
olarak saati değil, bileğe takılı nesne olan saati). Sanıyorum Batı’da günlük
konuşmada saatin dilini yön diline çevirmek son derece yaygın. Ehliyet
kurslarında direksiyonu 10’u 10 geçe gibi kavra denir mesela...
Ben yine de ‘Kurbağa kısır kalmaz’
sözüne uymayan bir şey yaptığımı düşünüyorum. Hadi kurbağa sözcüğü boşa
gitmesin, içinde kurbağa geçen bir atasözüyle karşılık vereyim yine: 'ata nal çakıldığını görmüş kurbağa ayağını
uzatmış.' Reklamlarda insanların içindeki ideolojiyi görebilirsin. Sadece
reklamı sunanda değil, reklamın alımlayıcılarında da. Batı’da okullarda Medya
Okuryazarlığı diye bir ders vardır, çocukları atla ilişkilerinde kurbağa
durumuna düşmemeleri için uyarıcı gözlemlerle donatmayı amaçlar. Bir tür günlük
yaşam eleştirisi. Bu ders bize de geldi ama uygulanmadı. Bu yazıyı biraz da
öğretmen tarafımla yazdım.
Bir şey eksik kaldı. 1920 ve 1930’larda saat
reklamlarında neden saat 8’i 20 geçeyi gösteriyordu? Bu sorunun da muhtemelen
yarı spekülatif bir cevabı var. Şahsen ben bilmiyorum. Ama bir kere saat
ayarına karar verildi mi diğer saat firmaları da aynı ayarı kullanıyor. Böyle
bir zorunluluk olmadığı halde asıl soru neden hep birlikte aynı ayarı kullandıkları.
Bence cevap şu: bunun bir saat reklamı olduğu ancak saatler aynı zamanı
gösterince mümkün olurdu. Böylelikle insanlar zamana değil nesne olan saate
bakarlar. Yani dikkat manipülasyonu. Evet, neden 8’i 20 geçe seçilmiş olabilir? Kendi
yorumumu aktarayım, nasılsa atış serbest. O yıllarda erkekler şapka
takıyorlardı, şapkanın çıkıntısı bakma açısını aşağıya çeviriyordu, göz göze
gelmeyi öteleyen, herkesin birbirini yabanileşmeden yabancılıyabildiği kendi
halinde bir bakış. Saatte de akrep ve yelkovanın durduğu yer bu aşağı bakma
eğimini temsil ediyordu. Ya da mesainin başlayış veya mesai bittikten sonra eve
dönüş saatlerini. Ayrıca İbrenin konumları simetri yaratıyor. Simetri
narsisisttir.
